宗宁：从冲动到理性，双十一消费进入新阶段

一年一度的双十一又要来了，这个盛大的电商节日被称之为『剁手节』，其实原因就是因为大量的打折引发了很多冲动消费，而双十一的销量也每年都有很大提升，到了一个十分惊人的地步。再接下去，双十一应该越来越疯狂，还是越来越理性，相信今年会有一个不一样的结果。

八年之痒，用户开始疲惫

双十一从09年到现在，已经有了八年的时间，大部分人都会觉得有些疲倦吧，年年爆仓，年年破纪录，价格越来越虚，实惠越来越少，也导致了退货率居高不下。用冲动勾引用户消费，当用户冷静下来，往往就选择了退货，浪费了大量的社会资源。而且爆发式的业绩上升，给商家和物流都带来了沉重的供应压力。一旦双十一效果不佳，就有很多商户压货到周转不灵，甚至最后不堪库存而关门。双十一在全年的业绩占比太大，不压货显然会严重影响业绩，所以对电商企业发展也是非常不健康的。

到了瓶颈，自然就要改变，不然行业的负担就会越来越重，从购物节到消费狂欢甚至还有各种晚会，渲染的更多还是一种非理性的氛围。诚然用户在这种非理性的氛围下可能会出现更多消费，但这种消费其实更多也是多买的浪费，比如我上次买了一大堆的洗发水、洗手液，一年都没用完。为了解决销售暴涨的压力，各商家、物流、服务等环节都会加大投入来应对销售峰值，但这些投入在接下来的11、12月的销售冷清时就会成为成本负担。所以双十一回归理性，是一个大势所趋。而今年京东就恰恰提出了理性购物的呼吁，要通过『好物低价』建立一个双十一的新玩法，倡导消费者理性优雅的购物。不能不说是行业双十一思变的重要信号。

消费升级的未来

京东做的这个决定也并非心血来潮，在不久前易观发布的《2016中国网络销售购物节消费者行为专题研究报告》里的数据就可以看出，消费者的购买决策已经开始逐渐发生变化，价格因素虽然依旧非常重要，但已经不是唯一考量了。双十一当年的半价能够形成风暴，很大程度上是因为电商刚刚成为主要的销售渠道，和传统渠道之间存在很大的利润差，所以打五折就形成了巨大的价格冲击。而随着这几年的推进，电商渠道开始逐渐成熟，线下渠道也在不断改变，两者之间已经没有那么大的利润差距，这也是用户一年感觉不如一年实惠的原因。

而对于大品牌而言，优惠的幅度一直比较有限，而消费者的消费习惯却开始逐渐升级，重新关注到了品牌商品上。所以在品牌商品上的消费相对比较平稳，没有出现节假日促销大幅波动的情况。从这个角度来说，消费升级的趋势也在冲击着以低价为主要卖点的购物节。京东在数据上做出自己的判断，开始着手进行新一轮的购物文化塑造，也就顺理成章了。毕竟京东一直是以正品低价著称的平台，品质消费和品质服务是京东更大的优势，消费者的消费习惯变化是对京东非常有利的。

好物低价，电商需要呼唤理性购物

电商竞争大都注重价格，但是出问题的往往是品质，所以真正要努力宣导的不是低价，而是好的质量和产品。不要通过让用户疯狂和冲动去购物，而是应该基于更好的理性选择。买家秀和卖家秀已经成为一个广泛的笑话，说的就是这种货不对板的情况，如何更好的提升平台产品质量，把更好的产品推荐给需要的用户，才是电商发展最需要解决的问题。

目前，个性化的消费和个性化的服务越来越成为趋势，在这个千人千面的互联网时代，商户更多的需要满足用户的个性化需求。商品购买开始从单纯的销售逐渐变成一种服务，满足消费者的也不仅仅是购买本身，而是购买的全过程。京东的理性购物显然是选择在这方面开始发力，用服务提升来吸引和留住客户，这是京东之前崛起的秘诀，也是长期的战略。这样获得的客户也更优质，未来的空间也就更广阔。

电商的整体趋势还是要从价格竞争回归到服务竞争、品质竞争，带给消费者理性良好的消费环境，这样才能满足用户越来越高的购物需求。在这种环境下，消费者会越来越体会到理性的购物环境所带来的与以往不同的购物体验，也就更能体会到品牌的价值。所以，从这个角度讲，双十一的变化，代表了市场的消费走势与升级。

一个时代的结束，也是另一个时代的揭幕。狂欢并不能使消费市场良性健康的发展。中国的电商消费只有从“狂欢时代”进入到“理性时代”；从不顾一切的买买买，到选择真正的好物低价，才会让消费者感受到健康消费所带来的实惠，也相信早转变的商家会得到更加长足的发展。

万能的大熊，知名自媒体，公关品牌专家，畅销书《格局逆袭作者》，微营销第一社群大熊会创始人。

2015微博科技、电商双料十大最有影响力大V。

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