经济学思维在买衣服时有什么应用吗?

温义飞

在讨论买衣服的策略之前，我们可以先看看时尚卖方的战略。还在上学的朋友们可能没有经历过衣服可以穿好多年的时代。因为近十年来，服装领域的大趋势是所谓的“快时尚”。欧洲称之为“Fast Fashion”，美国叫做“Speed to Market ”，也有媒体发明了新词“McFashion”，意思是跟麦当劳一样的快餐时尚。

这一趋势是服装产业对网络化和消费者年轻化的一种战略调整，主要策略就是快速，新颖，低价，款多，量少。兴起这股风潮的是西班牙品牌ZARA，另外forever 21，H&M，优衣库和GAP也都紧随其后的执行这一策略。

ZARA的产品从图纸到终端卖场只需要一周，H&M和forever 21更是要求店面每天更新。然而，这几家店在中国市场并没有定位为快速翻新的中低端品牌。原因是在这个方面他们没法跟淘宝竞争。淘宝虽然并不是卖家，但是这个平台的特质也符合“快时尚”的定义。

所以今天消费者所面临的市场，与以往任何时代都不相同。商家们利用科技和营销理念的发展在不断进步。作为消费者，如果还像以前一样纯情，很容易就会被卖方制造的趋势所裹挟。

首先，看起来单件便宜的衣服其实并不便宜。以前的流行时尚，每年只有冬春和夏秋两季，而现在每周你都能看到新的版型上市。这个节奏是被卖方改变的，而你可能不知不觉就被带了节奏。为了追求快速更新，这些卖家牺牲甚至故意放弃了服装的质量，ZARA和H&M使用的都是洗一水就快报废的材料，迫使消费者不断更新衣橱。2014年全球共销售了800亿件衣物，这一数字是20年前的4倍。这样一来，消费者总的购衣费用就会提高。想象一下，如果这些牌子的产品能经久耐用，那他们如何赚钱？衣服在历史上第一次被我们变成了快速消耗品。

第二，快时尚带来环境和健康风险。有毒化学品在快时尚品牌中被广泛使用，因为他们便宜并且面料的表现力更强。而在原材料产地大量使用的杀虫剂会危害当地环境。最重要的是，衣服变成了消耗品之后，会大量的被丢弃。一个美国人平均每年要丢弃82磅的衣服，很多材料是难以降解的人工合成物。我知道很多妹子为了漂亮根本不怕死，但是也请你好歹考虑一下地球的感受。

以上这些，我不是针对ZARA和H&M，我是说在座的所有快时尚品牌，都是辣几。

作为一个普通人，（我其实很想在个人简介里写知乎新晋性格男星，但是怕掉友善度。）我自己在买衣服的时候会有这样一番思量。

追求时尚是高风险高成本的事情，流行的趋势变换越来越快，需要投入很多钱和精力才不会过季。而我又不需要时尚带来的收益，因为我都靠内涵（和脸）。所以，永不过气的经典款是我的优选。不管多大年纪的男生，衬衫+blazer在任何场合都很得体，加上马甲可以应付高级酒会，搭配牛仔裤和靴子又很俏皮，真是一个机智的boy。纯色T shirt和其他基本款更是完全不需要买大牌，只要摸起来舒服，就可以在打折的时候买上一堆。这样一来，数量不多的衣服就可以穿出很多新意，也就省下了很多开支。

这样的好处是，一家店的设计师风格会追求协调，这样买来的所有配件全部可以自由搭配，材质和色调不会有冲突。专业的事情交给专业的人做是经济学效率的诉求。比如我近一年逛街只逛一家店，真的省下了很多时间和精力。当然，这家店不能是上面提到的快速时尚品牌。

时尚圈是没有批评家的，因为时尚品牌是媒体的衣食父母，所以杂志上不会说坏话。如此一来，搞清时尚前沿对普通人来说需要投入的精力是难以承受的成本。最简单的方案就是问周围懂衣服的朋友，找一个适合自己的路数，然后一直保持下去。

这是阻止自己买廉价次品的好办法。所谓次价比，就是把买衣服当租衣服，想一想这件衣服买到之后，你会穿几次。考虑到高品质衣物的使用寿命，它们其实比淘宝更便宜。

我一直不太喜欢奢侈品，因为作为一个理性的经济学人，我难免会计算一下奢侈品的无效溢价。但是我家败家老娘们为了买包，不断在给我洗脑。内容总结为下图。

经典款的香奈儿2.55，价格上涨速度比得上一直绩优股。她说如果看成是投资，早点买一些包是非常合算的。如果其他女生想要说服男朋友，也可以用这个理由。对我来说，虽然看似很有道理，但我知道这些包进了她们的衣柜你就别想再拿回来，就跟在中国买保险一样不能算投资。然而我更知道，女人的话就像每一个软件的用户协议，不论内容是什么，你都只能点同意。

Reference

Elizabeth L. Cline (2013). "Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion", Publisher: Portfolio; Reprint edition, ISBN-13: 978-1591846543

（作者：u_4a86ce3041e98）