可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗

夏日炎炎，还有什么比吃着火锅喝可乐更爽的事？

可能有吧，就是吃着火锅，喝可口可乐，喝更多更多更多的可口可乐。

俗话说，吃水不忘挖井人。作为可乐狂魔，今天就要聊一聊可口可乐，还有这部霸气侧漏的

《可口可乐传》！

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可口可乐是如何把自己打造成一个商业帝国的？

在翻开《可口可乐传》寻找答案之前，要带你从它的百年广告入手，探索可口可乐的营销之道。

可口可乐广告的百年发展史

1初期追求知名度，广告诉求卖货

在这个阶段，可口可乐还处于起步期，需要的是更多人来喝可口可乐。所以广告以介绍产品功能和推销为主。比如1923年的广告语：口渴时的享受！就是在向消费者推销产品，也说明产品的功能是解渴！

这阶段的可口可乐广告有一个让人津津乐道的创新，即让可乐包装成为一种广告形式。这种6听装的可乐不但销量很好，而且还传达了一个信息：家庭主妇们也可以轻松地把可口可乐带回家了。

▲六听装可口可乐广告

2强化消费场景，塑造国民品牌形象

从二十世纪20年代开始，可口可乐的广告开始将自己与美国的生活方式结合起来。

从广告语就可以看出它的壮志，从“解解渴吧”，到 “停下来喝一杯，提提神儿”，再到“在红招牌下停下来喝一杯”，逐渐强化着自己的消费场景。

经过一轮一轮的策划和广告投放，可口可乐逐渐成为美国的国民品牌和象征。

▲ 本时期的可口可乐广告，不断强化自己的消费场景

3和美国人民共患难，为美国精神代言

1929年，美国迎来经济大萧条，人们陷入了集体的困顿和绝望，但可口可乐的销量不降反成倍增长。

原来是因为这一时期，可口可乐推出全新广告语——养精蓄锐（The pause that refreshes）。还通过明亮美好的海报，描绘出没有压力，生活安宁的未来景象。

人们继续购买着可口可乐，这种饮料让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾、生活压力，憧憬美好的未来。

4创造圣诞老人，向全球传播品牌形象

圣诞节前后本是可乐销售淡季，为了提升销量，1931年可口可乐推出了44幅广告，其中就有后来风靡全球的圣诞老人形象。

▲ 1931年可口可乐创造的圣诞老人

红衣、白胡，这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。

之后可口可乐将“圣诞老人”注册为自己的商标，并在年复一年的节日营销攻势下，将“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在了人们脑海中，成为企业文化的一部分。

现在，圣诞老人是一个全球性的经典形象了！

5二战送出“外卖”50亿瓶成全球品牌

二战期间，艾森豪威尔将军通过密电“下单”，要求为美军提供可口可乐以鼓舞士气。

可口可乐不惜成本，以5美分一瓶的价格满世界送“外卖”，在美国士兵中间建立起高度的忠诚度，更借此影响了整整一代美国人。

二战把可口可乐引向了全世界，战争到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告也影响到哪里。

6独具慧眼赞助奥运，最终成为最大赢家

可口可乐从1928年开始赞助奥运会，近100年来从未间断。可口可乐推崇的“欢乐、活力”两大品牌精神，跟体育运动的“活力、挑战、进取”等精神十分吻合。

而每届奥运会，可口可乐都会充分利用赞助企业的曝光度，抓住热点元素，创造极具影响力的营销事件。

将品牌与奥运绑在一起，这是可口可乐最具长远眼光的一项决策！

7从美国到全世界，品牌注入全球基因

随着产品逐渐称霸全球，可口可乐的广告语越发趋于宣扬品牌的价值，在功能诉求和情感诉求的基础上，开始尝试融合全世界的文化。

1971年，可口可乐推出一个广告：I'd Like to Buy the World a Coke！

来自世界各地，不同肤色种族的人们聚集在意大利一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌。

这个宏伟壮观的场面下，是可口可乐想传达的“跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界”的理念。背后呈现的意识形态，则是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

8入乡随俗，每国都爱Coca-Cola

1979年1月，中美建交仅20多天后，3000箱可口可乐便运抵北京和广州，成为首个重返中国的国际品牌。

可口可乐在中国的广告非常接地气，最有代表性的是每年的春节广告。他们入乡随俗，选用典型的春节聚会场景拍摄广告，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来提高品牌与中国文化的融合度。

针对不同国家，可口可乐会不断调整广告的诉求和文化落脚点，力争成为本土文化的一部分。

▲可口可乐在不同地区的标识

翻开《可口可乐传》，你会看到一卷充满洞见的商业发展全景图，看到所有你见过或没见过的品牌营销方法。

全球品牌营销的开创者和集大成者！一部浩荡的品牌发展史诗！

就是它——

可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗