巨头们的新零售大业，没准要被雷军的米家抢先一步哟

最近，小神对小米之家研究了一番，感觉找到了思考新零售的突破口：所谓线上线下融合，不应单纯是渠道层面的运营升级，本质上更应该是：品牌调性的重新定位 + 核心品类的产品升级 + 线上线下精选零售平台的搭建。

品类定位失效，跨品类的生活方式品牌将风生水起

首先来谈谈品牌调性的重新定位。

如果了解小米商城产品的用户会发现一个奇怪的现象，如果说小米/红米手机、小米电视、小米空气净化器、小米充电宝、小米插线板等科技家电品类的产品大卖十分容易理解，那为啥小米推出的90拉杆箱，8H床垫，素士牙刷，小吉洗衣机等等，也取得了不错的成绩？这是什么逻辑？

如果从传统的品类定位理论来看，小米的这一做法可谓是完全错误的，一个做手机的品牌，为啥要做拉杆箱、床垫、牙刷这些东西呢？这里面有个消费行为的深刻变革：

当品牌被赋予一种文化价值观和产品品质的一致性之后，那么品牌可以不再局限于过去以品类、爆品为主体的定位理论，品牌可以跨多个品类成为一个整体让消费者记住并认同，这个整体是什么？就是生活方式。比如走进无印良品的店，你能真实感觉到所有品类的商品是在一种生活方式中。你进入小米网或小米之家，你的价值预期就是小米可以给你提供价格优惠又好用的产品，而且其模仿无印良品的浓浓性冷淡简约风也是最人畜无害的视觉设计体系。

而小米在此基础上形成的产品思路就是给你提供一种科技时代的生活方式，当然可能雷军没有想得辣么远，但至少他老人家说过，每获得一个用户，就在思考能不能围绕这个用户用小米模式，给他提供更多的电子消费品。

而其实，围绕生活场景，小米完全可以适当推出具有智能属性和科技感的普通生活产品，至少无印良品可以做到的，小米为啥就不能做呢？当然，买毛巾和衣服的欲望还是要克制一下。“科技生活专家”这六个字，希望小米谨记。

追求低价的性价比过时了，性价比升级是新零售的杀手锏

另外，小米学无印良品，其实学得很到位。米家生态链的产品具有很强的市场竞争力，原因就在于小米的产品并非单纯的供应链选货，而是具备很强的产品升级的基因。

这主要归功于两点：一是小米挑选该细分品类供应链上最优秀的研发生产团队，然后深度合作并投资，形成自己的子品牌子公司的强强捆绑的合作关系；二是所有米家产品，小米从设计、采购、销售都深度参与。然后由小米统一跟生态链企业定量采购，在线上渠道小米网和线下渠道小米之家销售。

从小米生态链过去几年的实践上看，通过投资入股，联合开发，共享IP的方式，可以做到开发出市场上极具竞争力的产品，而这类产品由于本质上不是纯粹追求低价的市场同质化产品，而是一种性价比升级的产品，立刻成为了同行业同价位的杀手级产品，占据了极大的市场份额。如小米手环、小米充电宝、小米插线板、小米空气净化器等，都是该细分品类的爆款产品。

雷军曾说，以小米空气净化器为例，每年做只做一款，而米家生态链的20多种合作产品每年基本上都只做一款，“我们的专注是在这个品类上只做一两个型号，聚焦把产品做到极致，这样研发和运作成本最低。”小神曾记得电商行业专家王泽旭说过一句经典的话：便宜的商品只有便宜这一个优点，而贵的商品只有贵这么一个缺点。而雷军想做的，就是提供给你在品质与价格之间最具平衡性的产品，还带有一些微创新，不管小米具体做得如何，这种价值观的传递和产品研发思路对于市场上的竞品都是极具杀伤力的定位。

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因此，米家生态链联合小米网及小米发力的小米之家，本质是一个集小米自家产品米家产品以及合作伙伴产品的一个追求性价比升级的跨品类零售平台，既与垂直电商、专卖店有相似之处，但又区别于二者的商业逻辑。

那么问题来了，这种追求性价比升级的跨品类零售平台的优势在哪里呢？

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效率的本质是售卖最合适的产品，而不是卖得更多

小神认为，这类跨品类零售平台的效率比电商和大卖场的零售平台更高，这包含了四个维度：

（1）从消费者角度，降低消费者的决策成本。当米家提供了空气净化器产品后，基本上用户只要能够接受该产品的功能和品质，就会直接选择小米空气净化器，而不会再到京东/天猫上费时费力筛选各种型号和定价的产品。

（2）从行业的角度，米家这种零售的效率体现为渠道营销费用的减少。在米家这类平台上，由于小米做了品牌和渠道的双向背书，供应链厂商只需提供最好的产品即可，而由于同一品类几乎只有一款产品，厂商整体的市场营销成本大幅降低，产品价格也会更有竞争力。

（3）从供应链的角度，米家的效率表现在单件商品采购价值大幅提高，在米家平台下的由于SKU高度集中在少数几十个或几百个SKU上，所以平台的商品采购的成本大大降低，而小米采用的产品独立开发的模式，也进一步提升了平台的毛利。

（4）从线下实体店的角度，小米之家的价值也更易于发挥，并很好控制成本。对于新零售的创新而言，主要在于两句话：服务价值大于产品价值，而体验价值大于服务价值。

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首先，小米之家的自营模式与OV线下加盟模式有本质的区别，OV线下店的使命就是拼命卖货，而小米之家更像是集销售、服务、交流和体验为一体的品牌门店。销量是其中一个考量但不是唯一的考量。其次，线下门店可以使新品的生命周期拉长。第三个意义就是用重体验的方式提升品牌价值，然后伺机提升品牌价格，当然后半句是小神猜的。

米家的商业价值：可能是史上第一家新零售雏形的跨品类生活方式品牌

总结一下，小神认为米家与目前所有电商平台和线下零售商最大的不同，在于它既是一个追求效率的精选新零售平台（电商/实体店协同发展），又是一个跨品类的泛科技生活方式品牌，而且它的大部分产品都是极为适合线上线下协同销售的产品。

小米手机和小米电视只是其中最具代表性的品类——小米手机，小米电视加上米家的科技类智能家电产品一起撑起来的一个新零售平台（提高人流量，分摊店铺成本）。这也是为什么其他手机品牌目前无法复制小米之家的原因，更是小米或者说米家这个品牌与其他科技产品品牌的最大不同之处——别人卖功能性用户体验最好的产品，而小米（米家）卖的是一种性价比升级，一种围绕科技为主的生活方式。

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