专访：赢回“包装设计奥斯卡”的背后，是什么在逆流而上？

2016年9月，中国上海，入选Pentawards2016的各国作品在这里争夺包装设计届的“奥斯卡小金人”。

流动的琥珀色黑糖，熬煮下跳动的气泡，包裹住坚果的酥脆和香气。这一场美妙的味觉感受通过波普艺术，幻化成饱满而充满趣味的包装设计，像叩开坚果的硬壳一样，咔嚓一下，赢得了来自13个不同国家评委的芳心。

最终，香港虎标公司推出的全天然食品“虎标黑糖”系列产品获得2016年国际包装设计大赛Pentawards铜奖，这也是继斩获“第15届国际食品和饮料展览会（SAIL CHINA 2015）创新大奖”后，香港虎标黑糖系列产品又一次获得世界级大奖。

近日，香港虎标总裁杨小宏先生接受了《包装&设计》杂志的专访，从虎标近期刚荣获Pentawards奖项的黑糖产品包装说起，谈一谈：从品牌商的角度，什么才是好的设计思维？

带给世界的“黑糖礼物”：加一些甜蜜来诉说东方

问：首先恭喜虎标的黑糖产品的包装设计在刚刚于上海结束的2016年Pentawards颁奖典礼上获得铜奖。能否介绍一下“黑糖系列”的包装设计理念？您对此次获奖有何感想？

答：很高兴虎标能够获得《包装&设计》杂志的关注。回顾黑糖和黑糖坚果系列产品的包装诞生过程，其实是充满了激情和巧合。我一直有去超市、卖场采风的习惯，在西班牙，我偶然尝到了一种包覆巧克力的无花果甜点，这给我了一个突如其来的启发：黑糖不就是东方的巧克力吗，为什么不试着用黑糖做一种甜蜜酥脆的点心呢？回国后，我迫不及待地把这种想法和我们的开发团队分享。所以说，黑糖坚果并不是从理性的商业价值出发推导而出的产物，它饱含着甜蜜、喜悦、激情、活力等种种情绪在里面。此次获得瑞士的Pentawards2016 包装设计大奖，包括去年的SIAL创新食品奖，这些奖项都见证了虎标作为具有东方特质的品牌获得的国际肯定。我们致力于诠释华人对于食物的理解，这些努力得到了认可，也是华人品牌、华人设计获得越来越多国际关注的一个佐证。

虎标黑糖坚果

获得奖项：2016年Pentawards全球包装设计大奖赛青铜奖

获奖类别：零食类

作品名称：虎标黑糖坚果

设 计 者：庄涛

设计理念：小巧饱满的弧形瓶即解决了返潮易碎问题，也优化了食用、携带、储存时的感受。

波普艺术的画风则表达了丰富的口感和快乐的消费心情。

问：请问虎标公司内部有独立的设计部吗？此次获奖的“黑糖系列”产品的包装设计是由公司内部自主研发的，还是与外部设计师合作研发的呢？能否谈谈合作过程？

答：虎标公司内具备独立、开放的设计部门，公司内每个员工只要对产品开发感兴趣，都有机会参与产品的设计。同时，虎标也与多家设计机构进行合作，完成包括品牌形象、包装设计及市场营销所需的视觉创作。在与外部设计机构合作时，虎标会要求公司内部的设计师也一起参与，跟踪整个产品开发的过程，协助外部的专业设计师对产品做出更精准的解读。我常常和我们的设计团队说，食品是可以欣赏的，甚至是值得尊重的。很多产品采用了透明材质的包装，就是为了尽可能展现食物原本的美感。我所理解的设计过程，就是找到值得欣赏的点，哪怕再细微，并试着将它表达出来。我们的团队就是在反复训练这种敏感度。

问：能说说虎标多年来是如何通过品牌形象与产品的设计来提升品牌的价值？

答：我做虎标这个品牌是心怀使命的，我希望虎标品牌能够诠释华人文化的精神特质，就像可口可乐、万宝路代表着美国精神那样。虎是亚洲的特有物种，是东方农业文明的守护神，也是华人的图腾之一，代表着勇往前行的精神动能。在实际的商业实践中，我们也曾遇到过很多棘手的问题，如何打破品牌的刻板印象而不失去其核心精髓？如何在坚守传统的同时赋予时代的活力？我们的产品其实就是在向消费者诉说虎标的价值观，用产品来表达华人对食品的理解，用包装来把这种理解以视觉呈现。因此，在我们来看，无论是做品牌还是做包装，既不是简单的装潢粉饰，也不是敲筋锻骨的回炉改造，它是一种诉说，既要有春风化雨的柔情，也要有滴水穿石的韧劲。

--评审委员会主席Gerard Caron与香港虎标总裁杨小宏先生及设计师庄涛合影

打破工作定势：好包装里装下的是“地道”

问：在每件产品的包装设计上，虎标的参与度高吗？产品研发和设计研发是如何同步的？会因为信任设计师而对设计进程放手不管吗？

答：我不认为产品研发和产品设计是个非此即彼的过程。虎标一直践行圆桌式的工作方式，为团队成员之间的沟通交流创造更多的机会，通过互相讨论，让我们的设计师对产品有相当程度的了解，而研发人员也会主动关心设计师的想法。有时甚至是设计师们先创作出很好的包装，再由产品经理根据包装去思考里面该装什么。这种本末倒置的工作方法让我们能够突破思维定势，往往能推出令人印象深刻的产品。

问：在您的心目中，怎样的设计才能称之为好的设计呢？在设计师/设计公司提交设计方案时，虎标在评判或者挑选最佳方案时所考量的因素有哪些？

答：简单地说就是一个词：地道。虎标品牌源自香港，植根于华人华侨文化，东西杂糅却自成一家，天生就是多元的、包容的。然而，多元化本来就是一个难解的命题，做不好就是山寨了。因此，我们要求设计师要首先了解产品背后原汁原味的文化背景，务求地道的表达。比如我们的传统产品普洱茶，就是要还原香港茶楼文化的风貌。这次的黑糖坚果，我们同样秉持这样的信念，把波普风玩地道。做这类风格化的设计，要求设计师对美术风格有纯熟的把握，细节之处见真章。

--香港虎标总裁杨小宏先生在现场领奖

创新与效率：虎标为影响未来的好设计买单

问：虎标有长期合作的设计师或设计公司吗？在选择设计师或设计公司时，虎标通常会考量哪些因素？是否会倾向于与那些曾经获得设计大奖的设计师或设计公司合作？

答：虎标是生产传统类别的产品，但我们没有将虎标定位成一家传统企业。很幸运我们赶上了消费升级的好时候，天然被推崇，传统成为时尚，我们发现原来小众的虎标受到了越来越多人的喜爱。因此，我们更期待能和新锐的、有活力的年轻设计师合作，我认为他们往往比在商业环境浸淫过久的设计公司更有创造力。社会因为技术的发展而不断地演进，商业也从单纯的买卖关系变得更加复杂微妙。我们与很多年轻人在一起工作，他们热爱设计，有着不同的思维方式，在于他们交锋的过程中也能学习到很多崭新的理念。创新是一个设计师永远的核心竞争力，这也是虎标在选择设计师或设计公司时最重要的考量因素。

问：设计能够提升品牌与产品的价值，但设计本身的价值却没有一个衡量标准，设计这一行业也没有一个收费标准。那么虎标在品牌和包装设计这一块的预算是如何考量的？是什么会让虎标心甘情愿地为某个设计买单呢？

答：虎标从不为设计规定门槛，就像不为快乐与创造的欲望设限。我认为，设计并不是为某个产品做配套，好的设计作品有它内在的价值，而这个价值我们并不急于即刻兑现。举个例子，我经常会和设计师们一起做出一些瓶型、盒型，常常因为完成一个讨人喜爱的容器设计而欣喜不已，至于这些容器要用来装什么呢？还不知道。虎标会尽可能为一个好设计买单，而不是通过这个设计是否能为虎标带来即时效益来衡量其价值。传统商业常常这样考量设计产生的效益，但事实上这样是不全面的，我们要把眼光放长远一点，为效益买单不如为对将来的影响买单。

问：在当下的互联网营销时代，虎标作为品牌商对设计师/设计公司有无更多的需求？

答：互联网时代，每个年轻人的内心都活着一个呼之欲出的设计师，他独立、不受思想的约束，有自己对世界的看法和表达方式。随着设计工具的日益发展，当下设计师的定义将会被时代颠覆，设计师将不仅仅是一种职业，设计师的思想将会被更多人分享和受用。这是好事，是时代的进步。