京东“犯坏”，从反方向截胡双11

京东“犯坏”？

从2009年算起，“双11”电商节已经进入“七年之痒”阶段。第八季的双11即将上演，戏哥发现，除了阿里，电商平台纷纷选择不打价格战的主张，而其中京东的新战略有点“犯坏”，高喊理性消费，消费升级，服务升级，专治“剁手”后遗症以及“一直在路上的快递员”这两项马云巴巴创造的双11疑难杂症。

据去年一项媒体调查显示，忽略“啥也没买”和“天天都是双十一”这两项最极端选项，高达64.07%的网友选择了“按需购买”。也就是说，面对低价折扣的诱惑，越来越多的消费者抑制住了冲动，坚持从自身消费需求出发。

对此京东集团高级副总裁徐雷的说法是：“双十一这几年很热闹，但开始一段高功颂德之后就是一片狼藉，无论是我们还是合作方（商家、品牌方）都非常疲惫，我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”

言外之意，就是大家都必须在双11进行一次消费升级了！

而所谓消费升级其实并非像仅是中产阶级一个群体，消费升级是涉及所有消费人群的：消费需求是复杂的，多层次的，和用户年龄，性别，教育背景，收入水平等都有直接关系。有些用户只在乎便宜，真假无所谓。有些只在乎品牌，是否适用不重要。有些只在乎性价比，品质很重要，品牌无所谓。甚至，同一个用户对不同品类也有不同标准要求，有些品类不在乎品牌，有些很在乎品牌，有些很在乎质量，有些很在乎安全，有些很在乎售后。

是不是看懵了，这么复杂的需求，怎么消费升级呢？

徐雷多次强调价格不再是电商大促的单一维度，在其看来零售平台营造出的大促氛围，导致消费者非理性消费，而后期的退货则会对品牌商的库存管理、售后服务等造成伤害。

之所以如此判断，徐雷给出的理由有五个：

其一，新中产崛起带来消费升级。目前中国有超过1亿的中产阶级群体，随着居民可支配收入的增加，该类消费者将更加关注品牌、品质和服务。

其二，线上线下渠道由对立走向融合。消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

第三，技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景。

第四，大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

第五，零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

徐雷的意思很明确，就是消费者已经对只玩便宜的套路没兴趣了，需要更刺激更有意思的东西。 抢夺双11王位，京东打了一套破坏式竞争组合拳看了上面的内容，大家可能已经感觉到了京东今年双11的“杀气”，再看看他们的“杀招”吧：

1、你大卖经典旧品，我主推热销新品 京东方面称，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。

2、你的双11仅有一天，我的双11是半个月 徐雷说，京东今年的“双11”将打造一个购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。“希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间。”

3、你走量，我走心 京东还将在品质和特色商品方面大做文章。例如，京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。

4、你不管的，我来负责 京东针对双十一提出“认真购物，买点好的”的口号。京东表示，为了让消费者有更充足时间搭配选择商品，活动日期为11月1日-12日。分析认为，京东此举是在迎合消费者日渐理性与注重质量的趋势，同时可降低订单退货率。

5、你快递一直取到双12，我承诺一觉醒来送到家 今年的双11，京东仍然是主推3C产品，把握产业和上游的优势。但玩法上更加直戳阿里的痛点，你阿里不是双11当天容易爆仓吗？下单容易收货难吗？所以京东方面表示，11月11日当天，购买3C品类产品的部分用户将能实现双十一凌晨下单上午送达。根据数据，平常时段，京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日达配送。

如何保证这个送货效率呢？

京东集团副总裁傅兵表示，“双11”购物季期间，他们打算在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点；京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上，经过技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接在双十一期间全北京的中小件订单。

徐雷曾多次在自己的主场——6.18——屡出奇招，这一次的杀招也是套路颇深，处处剑指双11剁手模式的“七寸”，玩足了“破坏式竞争”的手段，一旦舆论场扭转，消费者心中那个双11的“冰封王座”也许会发生动摇了。 最后多说几句，我们得到的最新消息是，昨天（10月19日），京东CEO刘强东与沃尔玛CEO Doug McMillon（董明伦）再次会面，宣告双方的战略合作已进入到全面发展阶段，为中国消费者提供更加丰富、优质的海内外商品，尤其是在食品安全方面。而此前京东方面称，与沃尔玛共同参战双11，在京东上线沃尔玛山姆旗舰店和沃尔玛国际官方旗舰店，将以大量的进口商品和自有品牌，满足大家“好物低价”的消费升级需求，再联合京东全国一体化的仓储物流体系和服务能力…… 东哥啊，你连全球购这个点也不放过马老师，还主打食品安全牌，拉沃尔玛入局给“双11”大战背书，玩法够（太）诚（刁）意（钻）。